La Pub, la Télé et le Gouvernement (1958-1968)

Canard Enchaine - Mai 1963
Canard Enchaine – Mai 1963

« Ce n’est un secret pour personne, les payeurs de la redevance sont cocus : ils continuent à payer leurs 85 balles – d’Estaing – par an et Dame Télé passe, à tours de bras, de la publicité pour des organismes privés. (…) Ce qu’elle fait ouvertement n’est pas de la publicité, ce sont « campagnes d’intérêt national ». Vous saisissez, ô impies, la nuance ? La « pause café », la « pause yaourt », la « pause aspirateur », la « pause jus de pommes », la « pause machine à laver », la « pause jus de raisin », la « pause Henri Genès-Odette Laure », la « pause beurre », la « pause glace à la vanille », etc. etc. (tu pauses ! tu pauses !) bref, tous ces petits sketches quotidiens qui satisfont, à la fois, votre curiosité naturelle et votre sens artistique, sont nécessaires à la vie de la Nation. C’est pourquoi le Canard engage vivement ses lecteurs (…) à envoyer à M. le Ministre de l’Information le petit papillon en forme de vignette que nous publions » (Le Canard Enchaîné  du 29 mai 1963). Si Gabriel Macé et son journal enjoignent les lecteurs à protester contre la télévision publique (qui compte alors deux chaînes), c’est que la publicité – qui ne sera autorisée qu’à la fin de l’année 1968 – envahit progressivement les écrans de la RTF, et de façon insidieuse. « La publicité de marque y a bel et bien fait son entrée il y a une douzaine d’années » [1] admet Alain Peyrefitte, fameux ministre de l’Information, et ce, dès la fin de l’année 1964. En effet; avant octobre 1968 (qui voyait sa légalisation), la publicité télévisée s’appelait encore « émissions compensées ».

JE COMPENSE, DONC J’Y SUIS [3]

À l’ORTF, c’est à partir de 1951 qu’apparaissent des émissions télévisées d’un genre spécial : appelées « compensées », ce sont des publicités collectives qui justifient d’un intérêt général.

« Émissions compensées : film publicitaire, émission patronnée, au cours desquels sont brièvement développés les thèmes d’une campagne d’intérêt général qui doit stimuler différents secteurs de l’économie nationale« [2]. Assujettis à l’accord du gouvernement, les thèmes et les dispositifs empruntés par ces émissions compensées embrassent un champ bien plus large que celui énoncé ci-dessus.

C’est sous la forme de sketches, de saynètes, de reportages… d’une courte durée, que la Sécurité Routière, la Caisse d’Épargne, le Syndicat du Bœuf en daube ou celui de la Laine à Tricoter diffusent des réclames. Par quel biais ces organismes et ces collectivités peuvent-elles prétendre à faire émettre par la télévision d’État ce genre d’émissions, légalement interdites d’antenne ?

  • Principe :

Ces émissions sont réalisées à la demande d’un ministère, sous l’impulsion d’industries, d’associations ou de syndicats. Elles doivent recueillir, depuis 1955, l’accord de principe du ministère de l’Information pour leur réalisation. Elles font l’objet de contrats spécifiques entre la télévision et les organismes demandeurs. Les ministres intéressés par le secteur d’activité, endossent – sous l’égide du ministère de l’Information –  le rôle de médiateur entre les groupements solliciteurs et le service des émissions compensées.

  • Financement et supervision :

Le mode de financement se révèle très particulier : pour produire une séquence estampillée « compensée », la télévision engage ses propres fonds, puis ceux-ci lui sont remboursés par les commanditaires de l’émission. Théoriquement, elle ne tire aucun bénéfice financier de cette activité. Le Service des Émissions Compensées – créé en 1957 –  dépend de la direction de l’Administration Générale et du département des Affaires Commerciales et Juridiques. Il est donc indépendant des directions habituellement en charge de l’information (direction des programmes et de l’actualité). Le gouvernement, qui interdit dans les textes réglementaires l’usage de la publicité, s’arroge le droit de l’autoriser selon son bon vouloir. En fait, à partir des années 50, et sous patronage ministériel, la télévision s’essaie prématurément à la publicité.

  • Une publicité qui ne passe pas inaperçue :

Par exemple, en 1966, la coupe du monde de football est l’occasion d’une émission intitulée Qui a volé le ballon ? Celle-ci est diffusée « à la demande du syndicat des fabricants d’appareils radio et de téléviseurs, en vue de promouvoir la vente de récepteurs« [4]. Et « plus de récepteurs » commencent déjà à rimer avec « plus de consommateurs ».

À un député qui s’étonne d’y voir vanter les mérites du cidre et du jus de pomme, le ministre de l’Information Louis Terrenoire rétorque : « la RTF prête son concours à diverses actions de propagande lorsque l’intérêt général est reconnu par les ministres intéressés« [5]. Lorsqu’il s’agit de dynamiser un secteur de l’économie fébrile, lorsqu’il faut développer un produit mis à mal par la concurrence internationale, le gouvernement mobilise les moyens mis à sa disposition : la publicité télévisée sous sa forme « compensée ». Le caractère répétitif et quotidien des émissions génère quelques mécontentements, notamment à l’Assemblée nationale où Alain Peyrefitte explique qu’il est « assez difficile de fixer un plafond quantitatif à cette catégorie d’émissions« [6]. Difficile en effet d’opposer un refus aux commandes gouvernementales de plus en plus fréquentes et variées.

Le Canard Enchaîné - Dessin de Lap - Octobre 1967

  • .Pas de Pub à la TV, mais déjà ses critiques ! 

Le Canard Enchaîné lance donc, en mai 1963, une campagne de protestations ; le journal prie les téléspectateurs rebelles de renvoyer à la RTF le message imprimé : « Supprimez la Publicité à la Télévision ou Remboursez la redevance« [7]. En vain : en 1967, l’ORTF diffuse près de 30 heures d’émissions compensées, un volume remarquable de près de 5 minutes quotidiennes ! La télévision prêche cette année-là en faveur de la consommation de chicorée pendant un peu plus d’1 heure, tandis que la pauvre morue ne bénéficie que de 9 minutes de propagande.  La plupart des associations de téléspectateurs s’élèvent  contre ce déferlement de réclames commerciales, d’autant que ces spots ne sont pas les seules productions du Service : les « Émissions Compensées » propose aussi aux entreprises de parrainer des émissions (Monsieur Cinéma, Intervile…) déjà existantes dans la grille des programmes de l’ORTF (c’est ce qu’on appelle aujourd’hui le sponsoring)..

  • Des modalités de réalisation qui échappent à l’ORTF :

Jusqu’en 1964, la réalisation incombe systématiquement au service de production de la télévision, même si parfois des agences de publicité – Havas, Publicis, Elvinger, Intermédia – interviennent également en qualité de Conseil, sans vraiment contrarier la règle du monopole de production. Monsieur Simsem, le responsable du Service des Émissions Compensées, analyse la question : la réalisation à l’extérieur de la RTF des spots engendre « des possibilités quasi certaines de réaction du SUT« , le syndicat des techniciens de télévision. Et en effet : produire par l’extérieur contrarierait la logique de monopole instituée par l’ordonnance du 4 février 1959. Jusqu’en 1964, la production reste le domaine privilégié de la RTF, tandis que les agences interviennent en qualité de représentantes des organismes demandeurs, et en prodiguant les idées directrices du spot à réaliser. Malgré leur pression, les agences devront attendre le nouveau statut de 1964 – qui consacre l’ORTF – pour que la production de ces spots puisse leur être confiée.

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TYPOLOGIE des ÉMISSIONS : « Suivez le bœuf ! »
  • Première configuration : la publicité collective

Ce sont les réclames incitant les consommateurs à préférer tel ou tel produit commercial. La plupart du temps, ces spots défendent un produit dont la santé économique nécessite l’appui des pouvoirs publics. C’est le cas pour la célèbre campagne « Suivez le bœuf » dont l’expression reste encore utilisée aujourd’hui.

1960 : le cours du bœuf connaît une flambée des prix ; le gouvernement doit passer des conventions avec les artisans pour éviter une trop forte inflation. Pour vanter ces mesures, le secrétaire d’État au Commerce Intérieur, Joseph Fontanet, lance une large campagne d’information, avec tous les moyens de promotion mis à sa disposition (le presse écrite, la radio, l’affichage, les actualités cinématographiques…). Et la télévision n’est évidemment pas oubliée : ces émissions sont réalisées sous le sceau du Service des Émissions Compensées.

Pas moins de 13 spots, non dépourvus, selon le Canard Enchaîné, d’une certaine « niaiserie » sont réalisés : ce sont des « sketches semblant s’adresser à des gens intellectuellement sous-développés« [8]. Surprenant : c’est Joseph Fontanet lui-même qui s’essaie à la rhétorique publicitaire ! Voici quelques répliques inventées par celui-ci : « Ce n’est pas un secret d’État, dit le bœuf, c’est une campagne nationale en faveur du bon sens, de la qualité et de l’économie. Suivre le bœuf, c’est aller chez un boucher qui fait la chaîne et limite ses prix pour baisser le bœuf. Suivez le bœuf !« , ou bien encore : « Vous me donnez le vertige, dit le bœuf, vous m’avez fait monter trop haut. Suivez le bœuf !« [9].

Joseph Fontanet rédige ainsi une dizaine de slogans du même acabit. Très enthousiaste sur la réussite de cette campagne, le Premier ministre Michel Debré demande à Pierre Sabbagh, alors à la sous direction de l’Information télévisée, « de voir le panonceau de la campagne « Suivez le bœuf » largement présenté aux téléspectateurs« , c’est-à-dire « plusieurs fois par jour sur une durée d’au moins 15 jours« [10]. Le gouvernement ordonne aussi d’y joindre 5 émissions de 4 minutes sur « l’histoire du bœuf, du pré à l’étal du boucher« [11]. Coïncidence ? Le magazine 5 colonnes à la Une diffuse, le 2 septembre 1960, un reportage qui explique le parcours des morceaux de bœuf, et la raison de leurs prix très élevés…

Cette vaste campagne de communication économico-pédagogique se poursuit pendant  plusieurs mois ; elle accompagne le gouvernement et supporte sa politique économique.

Suivez-le Boeuf !
Suivez-le Bœuf ! Journal de 20h de la RTF – 1er octobre 1960

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  • Deuxième configuration : les campagnes d’intérêt général

Sous le terme d’ »émissions compensées », de courtes séquences d’information à caractère préventif sont commandées et financées  en partie par le gouvernement : ce sont les véritables campagnes d’intérêt général que nous connaissons aujourd’hui. Ainsi, la Sécurité Routière ou les comités contre l’alcoolisme peuvent s’exprimer à la télévision. Ces séquences sont vite rejointes par des spots à caractère « financier ». On incite les téléspectateurs à souscrire aux emprunts nationaux – pour Petrofigaz, le Crédit Agricole ou le Groupement des Industries Mécaniques – grâce au moyen de la publicité télévisée. Les grandes entreprises nationales s’essaient, elles aussi, à la « communication » télévisuelle.

Par exemple, pour lutter contre les accidents de la route, Robert Buron (ministre des Travaux Publics, des Transports et du Tourisme) souhaite voir réaliser, à l’été 1961, une campagne d’information par l’ONSER[12]. Elle « pourrait se dérouler d’abord sous la forme d’une série continue d’émissions à la télévision pendant une quinzaine de jours, puis d’une émission hebdomadaire reprenant les mêmes thèmes« [13]. Pour réaliser ses souhaits, il sollicite directement le directeur de la RTF, Raymond Janot, et lui commande son émission. Ce dernier, soucieux de l’équilibre des finances de son établissement, répond au ministre que ces émissions sont du ressort du Service des Émissions Compensées et exige de lui une contribution financière.

La « réorientation » des demandes ministérielles vers le service des émissions compensées relève de motivations essentiellement financières. L’Établissement « à caractère commercial », ne peut supporter tous les coûts engendrés par les commandes d’émissions gouvernementales. Les ministres sont priés de se débrouiller seuls pour s’acquitter des frais de leurs propres campagnes télévisées, aussi légitimes soient-elles. En échange, ils obtiennent un droit de regard sur la place accordée aux émissions à l’intérieur de la grille des programmes. En mai 1967, le directeur du SLII précise au directeur de la télévision les modalités de programmation d’une émission (portant sur la prévention routière et réalisée par le ministre des Transports) : « si cette émission présente un réel intérêt, il serait évidemment souhaitable de la programmer à une heure de grande écoute« [14].

  • Troisième configuration : les Télex-consommateurs

Quelques archives – audiovisuelles et écrites – portent la trace d’une émission déclinée pour chaque station régionale (la troisième chaîne), l’ancêtre du Conso-Mag : c’est le Télex-consommateurs, dont les deux objectifs télévisés visent à former les téléspectateurs aux thèmes économiques et sociaux. Le ministère des Finances est responsable de ce programme, et il y participe financièrement. Devant le Comité des programmes, un représentant de ce ministère explique les controverses provoquées par ces émissions : « l’information économique et sociale étant abordée très souvent à travers des émissions politiques, elle risque de paraître pour le téléspectateur appartenir au domaine des opinions divergentes et même des polémiques, alors qu’il y a là matière à une information importante et de nature objective« [15]. Dans les archives audiovisuelles, il existe quelques archives, dont celle de cette bonne ménagère d’un âge certain, qui conseille aux téléspectatrices, sous la forme d’un dessin proto-animé, les prix que paient les honnêtes Bretons pour leurs aliments de base.

Telex-Consommateurs
Telex-Consommateurs.
  • Quatrième configuration : les émissions patronnées (sponsorisées)

Le sponsoring est une activité publicitaire en théorie interdite par la loi. Mais le gouvernement la tolère, trop heureux de saisir l’occasion d’économiser de l’argent. En effet, le patronage publicitaire se focalise essentiellement sur les émissions de divertissements, de jeux ou de concours pour lesquelles les firmes financent une partie de la production et de la réalisation. En contrepartie, il est fait mention du produit au cours de l’émission, soit de manière orale, soit de manière visuelle. Par exemple, en 1967, la Caisse d’Epargne patronne à tour de bras sur la première chaîne : 25 émissions du Palmarès des Chansons, 7 émissions d’Un contre trois et 9 émissions d’Impossible n’est pas Français. Sur la seconde chaîne, l’organisme sponsorise la totalité des Monsieur Cinéma. Parfois même, 5 colonnes à la une reçoit le parainnage d’Air France. Mais la publicité de marque n’est toujours spécifiée nulle part dans les textes réglementaires ou législatifs !

Génériques d'émissions patronnées
Génériques d’émissions patronnées
  • Cinquième configuration : anomalies

Plus étonnantes encore, d’autres formes de séquences sont produites et réalisées par le service des émissions compensées. Par exemple, le gracieux ministre de la Santé Publique – Bernard Chenot – commande quelques émissions en cette année 1960. Bon fils, il veut souhaiter sa fête à sa chère maman, et prescrit à la RTF plusieurs séquences pour l’occasion. Trois interviews et reportages doivent paraître (à Paris-Club, au Magazine féminin et au JT). Curieusement, ces émissions sont réalisées par le Service des Émissions Compensées : c’est donc le ministre de la Santé Publique qui finance lui-même sa séquence au journal télévisé !

Le critique de télévision du Canard Enchaîné remarque alors la prestation du ministre et fait (sans savoir que la séquence est « compensée » ) le témoignage suivant : le ministre « vint au « Journal Télévisé » (samedi) tout exprès nous apprendre que sa progéniture préparait, dans l’émotion, sa petite fête à maman, et pour affirmer que tous les petits enfants de France, devraient, eux aussi, préparer leur petit cadeau. Léon Zitrone opine gravement – « Ne croyez-vous pas que, dans certaines familles, ce soit difficile ? »… dit-il, « Comment ? Les Français ont maintenant une monnaie stable, le redressement s’observe partout, sur le plan international, le pays a retrouvé le prestige »« [16]. Il est probable que ce genre d’émissions compensées ne soit qu’exception, la règle commune restant la réalisation de spots à caractère publicitaire d’un produit de l’économie française. En général, la RTF ne s’aventure pas à faire payer les ministres pour une interview du journal télévisé ; agissant ainsi, elle aurait sans doute fait fortune…

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PUB de MARQUE et POLITIQUE

Au cours de l’hiver 1968, l’apparition de la publicité de marque remet en cause les émissions compensées. Joël le Theule souhaite qu’une distinction très nette soit faite « entre les grandes causes d’intérêt national (d’ordre sanitaire, social, culturel), les émissions à intérêt économique national (écoulement de certains produits agricoles) et lapublicité collective normale qui devrait être traitée dans des conditions peu différentes de la publicité de marque« [17].

En d’autres termes, les associations qui regroupent les fabricants de stylos à bille ou de sous-vêtements sont invitées à faire réaliser leurs spots par la RFP. Ainsi faisant, ils financent eux-mêmes la totalité des coûts de production – ô combien plus élevés que ceux facturés par le Service des Émissions Compensées ! En effet, la Régie Française de Publicité reprend, dès sa création, une partie des activités du Service. La distinction établie par Joël le Theule permet au gouvernement de conserver des avantages financiers intéressants pour ses campagnes d’intérêt général (au sens propre du terme, comme la sécurité routière), tout en assurant de nouveaux clients à sa RFP.

Le Canard Enchaîné, Dessin de Lap, Novembre 1967

C’est au ministère de l’Information que revient le choix des secteurs économiques autorisés à faire de la propagande télévisée ; parfois, cette autorisation relève d’enjeux politiques que le gouvernement s’applique à prendre en compte. Au début de l’année 1969, deux sociétés font pression sur le ministre de l’Économie pour accéder à la télévision. Il s’agit des marques alimentaires Beaumont et Kerbronec, exclusivement distribuées par les chaînes de grands magasins. Joël le Theule répond Non au ministre et s’explique : « il ne vous échappera pas qu’une publicité télévisée intensive en faveur des grandes chaînes de distribution à l’heure où le gouvernement doit faire face à un sérieux malaise au sein du commerce traditionnel, serait, à moins de deux mois du référendum, d’une opportunité discutable« [18]. Quand les intérêts publicitaires se confrontent aux intérêts politiques, le gouvernement jouit de l’autorité suffisante pour faire primer ses propres priorités !

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Canard Enchaîné - 15 novembre 1967 - Moisan;

Quelques spots diffusés le 1er janvier 1969 sur les antennes de l’ORTF :

Vous sentez-vous le cheveu trop guindé Madame ?

SUNSILK : laque - 01/01/1969 (source ina.fr)

Ala ? Une lessive aux enzymes gloutons dont le nom ferait (ré)fléchir plus d’un marketer aujourd’hui…

ALA : le détergent - 01/01/1969 (source : ina.fr)


[1] Assemblée nationale – J.O. – séance du 08/11/64 – Intervention d’Alain Peyrefitte

[2] R. Bailly, A. Roche, dictionnaire de la télévision, Paris, Larousse, 1967

[3] Gabriel Macé, Le Canard Enchaîné, 20/2/63

[4] Conseil d’administration – Procès-verbal de la séance du 18/05/66

[5] Sénat – J.O. – Question orale au gouvernement n°224 du 26/9/60 de J.Péridier

[6] Ministère de l’Information –  Note sur les questions posées au ministre de l’Information – Alain Peyrefitte – 31/08/62

[7] Le Canard Enchaîné, 29/05/63

[8] Gabriel Macé, « Je compense, donc j’y suis », Le Canard Enchaîné, 20/02/63

[9] ORTF – Dossier «  Publicité sur antennes »– Projet d’émission de Jean Fontanet, «  Suivez le bœuf ! »

[10] Lettre du cabinet du secrétaire d’Etat au Commerce Intérieur à Pierre Sabbagh – 14/10/60

[11]Lettre du cabinet du secrétaire d’Etat au Commerce Intérieur à Pierre Sabbagh – 25/11/60

[12] O.N.S.E.R. : Organisation Nationale de Sécurité Routière créée à l’initiative du ministre Robert Buron.

[13] Lettre de Robert Buron (Ministre des Transports) à Raymond Janot – 07/07/61

[14] Note de Michel Barbier à Claude Contamine (directeur de la télévision) – 18/05/67

[15] Comité des programmes ORTF – Procès-verbal de la séance du 12/10/67 – M. Verne

[16] Télé-Mac, « Pan-pan cu-cul », Le Canard Enchaîné, 01/06/60

[17] Note de Joël le Theule à Maurice Schuman (ministre d’Etat chargé des Affaires sociales) – 18/04/69

[18] Lettre de Joël le Theule au ministre de l’Economie et des Finances François Ortoli– 07/03/69

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